深度复盘 | 温氏727吃啊吃节的造节三部曲-卓美

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营销界有句话：有节造势，无节造节。

造节，即“打造节日”。节日的本质是在固定日期将日常行为仪式化，并反复强化使之具备仪式感：

打造节日=固定日期×仪式化行为ⁿ

放之品牌领域，造节营销的底层逻辑就是在固定日期，品牌创造仪式化行为并反复强化，使其打上品牌标签及烙印，构建差异化营销节点：

造节营销=品牌×固定日期×仪式化行为ⁿ

尽管难度不小，但不断强化的品牌标签与印记，是品牌界不遗余力造节的根本动力。今天我们就以温氏食品近期打造的 #温氏727吃啊吃节# 为例，全面梳理造节营销的来龙去脉，剖析温氏是如何打造出「品效合一式的造节营销」。

造节营销三部曲：选定→构建→强化

从造节营销公式中，可以拆解出品牌造节的三大步骤，这亦是温氏食品打造 #温氏727吃啊吃节#三部曲。

Step1 选定

综合考虑内外部因素，选定可持续的节日主题及恰当的节点。

造节不能凭空，需要找到可持续的缘由；造节不能虚浮，必须有稳固的品牌实力打底。

作为新鲜肉类龙头品牌，温氏食品在畜牧、食品行业已经取得诸多成绩——在京东，连续6年整鸡类目销量第一，收获数百万的好评，荣获京东十佳农产品荣誉；在天猫，连续2年稳坐整鸡类目第一、鸡蛋类目第一 ——这些都得益于合作客户、内部员工、特别是广大消费者的始终支持。

因此，温氏食品的造节初衷是感恩客户、员工以及消费者多年来的支持喜爱，并面向消费群体给予大力回馈，通过打造线上购物节引发吃鸡潮流和购物狂欢，把实在福利带给更多爱吃肉的人。

基于品牌自身属性，温氏食品的造节主题围绕“吃”展开，选定7月27日，既承接7月26日温氏食品39周年庆，又玩转谐音梗“吃啊吃”，#温氏727吃啊吃节# 应运而生。

温氏食品现有品类涵盖猪、鸡、鸭、鸽、蛋等，今年选择了具有代表性的温氏好土鸡，作为首届 #温氏727吃啊吃节# 主打产品系列并提出 #就要727# 的节日主张，也顺理成章。

Step2 构建

运用创意手法撬动多方力量，构建仪式化行为，进行节日占位。

平心而论，造节难度不低。不能仅凭一己之力，而是需要广泛借力，跨界品牌特别是联合不同领域的品牌才能事半功倍。

因此，温氏食品联合多类领域的8家知名品牌，在线下打造引人注目的户外“碰瓷广告”创意事件 —— 一只萌蠢可爱的温氏土鸡，穿梭于钱大妈、盒马等零售商附近的小区楼宇电梯间，在中国羽毛球队、小熊电器、欧派、维达Vinda、威王Vewin、超威、广东电台、温氏牧场的广告牌上贴自家“小广告”：

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微博，温氏食品官方围绕话题 #万事皆可727# 联动品牌造势，广泛传播 #万事皆可727# ，合力官宣并最大化 #温氏727吃啊吃节# 的节日声量，为打造节日立住声势。

综合来看这组“碰瓷广告玩法”，看似到处“碰瓷”，实则巧思颇深——将线下广告精准投放于零售场所区域，通过引人瞩目的互动玩法，运用 #XXX就要727# 的文案句式，全方位串联起不同领域品牌，打造“史上最硬碰瓷广告”，构建 #万事皆可727# 的仪式化行为，将与吃有关的仪式化镌刻进 #温氏727吃啊吃节# 的节日基因，强化提升727节日辨识度，实现727节日占位。

值得一提的是，温氏食品此次跨界合作不只是一起搞事情，还有从创意到场景的深度融合。像小熊电器的身影，就继续出现在接下来的创意短视频当中。

Step3 强化

全方位渗透强化仪式化行为，实现“品效合一式造节营销”。

除了线下占位造势，温氏食品线上也同步发力，在抖音、视频号及微博发布《吃鸡36计》系列短视频，形成合围之势。

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视频从36个角度围绕温氏好土鸡的优势卖点产出创意内容，覆盖从养殖到烹饪的全部食用场景，全景展现好土鸡的营养美味、适宜食用的人群和餐饮场景，结合创意文案与清新画风，为消费者勾勒出一只品质上乘的温氏好土鸡，进而全方位凸显独特品质——山林田间长大的、清水煮出一屋香的、专注39年培育的、一年卖出11亿只的……温氏好土鸡。

从撬动消费需求视角来看，《吃鸡36计》瞄准消费者对于吃鸡的多元细分需求，从深度与广度两方面同时丰富#温氏727吃啊吃节#与消费者的连接触点，为不同圈层用户提供更多记住节日的理由。同时，品牌配合播放流量和用户反馈实时优化投放策略并注意引流，无缝承接满足消费者被即时触发的消费需求。

如前文所述，小熊电器的产品作为烹制美味的厨具，无缝融入场景。

此外，节日营销的重要特征之一是福利优惠，温氏食品的造节步骤也没缺少这一环节：邀请抖音美食KOL种草、名厨空降直播，为品牌活动专区设置关键词搜索引流机制，在京东旗舰店、抖音小店发放“温氏好土鸡买1发3”的购物福利，将“吃”这一仪式化行为全方位落地转化。

同时，温氏食品与小熊电器的深度合作，更是从创意端延展到了销售端，在京东平台，延续727节热度，开启联合大促，强势拉升双方品牌势能。

基于如此具化到细节、渗透进肌理的线上线下全链路联动，温氏食品进一步巩固造节成果，将727打上温氏烙印，持续强化 #温氏727吃啊吃节# 的节日声量和差异化影响力，推动品牌口碑和产品销售双线提升，最终达成「品效合一式的造节营销」。

不妨期待，经过一步步扎实努力打造的 #温氏727吃啊吃节# ，未来势必会有更广阔的发挥空间——无论是传播活动的持续性，还是产品品类的创新度。在这一节日的包裹与浸润下，品牌自身、内部员工、众多合作方、广大消费者都能有所获益。

如何衡量造节营销的价值效果？

最后，从温氏食品成功打造 #温氏727吃啊吃节# 可以看出，真正有价值的造节营销至少具备四个特征：

01 辐射主流人群，锚定热门话题

节日面向的人群及本身的话题度，决定了造节根基是否扎实。温氏食品这次把脉精准，基于经久不衰的美食话题，以自带聚力的“吃鸡”深度吸引“吃货”人群参与，造出了一个不愁人气和流量的节日。

02 节日同时有潜力成为品牌营销IP

#温氏727吃啊吃节# 的主题内涵具备传播挖掘潜力、创意发挥空间，有极强的节日延展性，使之不仅能带来短期的流量盛宴，还能成为温氏食品长期化的营销助力器，有效反哺品牌。

03 打通电商平台，落地产品转化

造节营销的流量能否有效落实为节日福利、无缝落地为节日业绩，直接决定节日本身的商业效力。#温氏727吃啊吃节# 从造节造势到转化沉淀形成完整流量闭环，在达成真正“品效合一式造节”基础上实现多方共赢。

04 契合大众文化，贴近日常生活

造节想要拥有长久生命力，必须高度契合大众文化，以期在日常生活中寻得一席之地。温氏食品是将人对食物情感的洞察与理解融入造节，#就要727# #万事皆可727# 契合了国人面对食物时的自在、尽情心态——“没有什么是一顿饭解决不了的”，食物不只是为了果腹，更是疲惫生活里的精神慰藉，由此表达品牌自身对吃的态度和情感，也让温氏食品与消费者达成了认知共振和情感共鸣。