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    全联中元节的文案 , 终究是抵不过"二舅".

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    • 临近农历十五中元节,全联福利中心照例又拍了条“鬼片”。


      这一次,它一口气推出了6支短片,以合集的方式组成了一支近3分钟的广告,通过人鬼对谈的方式揭开中元节序幕。



      广告中涉及的鬼怪有「红衣女子」、「水鬼」和「魔神仔」等,在她们与阳间负责民间文化相关人士的对谈中,我们可以更好地了解中元文化,比如「放水灯」、「抢孤活动」、「开龛门」等习俗活动。


      不止如此,全联的文案按例依旧不忘“升华”。比如片中很契合当下的一段对话,“好不容易恢复自由,你们都怎么想?”“要冷静,要好好珍惜”。还有类似于,“别人有苦难的时候,愿意伸出援手都是佛手”,普通但却深刻,很好地呼应了主题 “存好心,备好料,过好节”。


      全联中元节的文案 , 终究是抵不过"二舅".


      历年不变的主题


      「存好心,备好料,做好事」,这一主题由台湾奥美提出。它首次出现在2013年全联「贞子篇」的中元节广告中,由此沿用至今。



      「贞子」是知名的恐怖角色形象,它源自日本恐怖电影《午夜凶铃》。作为“鬼”的象征,贞子在当时基本是流行文化元素的代表。但选取它作为片中主角的原因不止于此,台湾奥美最初的想法是「让鬼出现」,但由于客户实在难以接受,它不得已采取这种迂回的解决方式,透过「贞子」这种带“鬼”气质的形象,来象征“鬼”。


      客户拒绝的原因,在当时看来也很能理解。因为在传统文化中,公然谈“鬼”一直是一个禁忌。但台湾奥美执行创意总监龚大中却认为,这支广告要的就是 “踩禁忌”,因为“禁忌就是话题的所在”。而且应该更大胆一点,对比其它讲“有拜有保庇(拜佛祈福)”的中元节广告,全联的广告不仅要 “让鬼出现”,而且主张“要爱鬼、照顾鬼。”


      新创意固然具有颠覆性和创新性,但也意味着它面临着不可预知的风险。在广告发布后,龚大中说“我们当时真的是提着头在等的。”虽然提心吊胆,但结果也证明他们是值得的。在Youtube上线仅一天,点击量迅速冲到50万,网友留言“怎么觉得好恐怖,却又很感动”、“好好笑,却又很想哭”。


      见市场“买单”后,全联延续“存好心,备好料”这一主题,在2014年、2015年的中元节又拍了「贞子篇」的姐妹集。


      2014年「贞子篇」的中元节广告


      2015年「贞子篇」的中元节广告


      在推出“贞子”的同时,也推出了「杰森版」(杰森是《十三号星期五》系列电影的恐怖杀人狂)。相似的风格,同样的主题,让中元节这个“恐怖”节日顿时变得温馨。



      台湾奥美表示, “虽然鬼月谈鬼是禁忌,我们却反其道而行,大胆地将主题回归到人们普遍遗忘的中元普渡真实意义。用‘存好心,备好料,款待无家可归的孤魂野鬼’彰显并提醒这项传统习俗背后的善良与美好,这其实很像在做公益广告,只是帮助的弱势对象是鬼,也让全联有了品牌的态度和高度。”

      “看似一成不变

      其实一直在变”


      贞子跟杰森的梗一玩便玩了三年,到第四年时,客户不买单了。


      客户的反应在情理之中,时间久了,谁都会看腻。虽然如此,但从“贞子”和“杰森”的试水中,龚大中团队却学到了如何把“踩禁忌”的事情讲得很温暖。因此,保持主基调「存好心,备好料,做好事」,围绕这一中心去尝试改变,结果一定不会差。


      在这一理念的基础上,龚大中非常取巧地拿出了早期筹划中元节广告时的备案——让全联先生到天桥下、停车场、公厕等阴暗的地方,说“每年一到七月,就有很多好兄弟,这里,有一家五口很久没吃饭了”(但画面上只有全联先生自己)。这个脚本在早期提案时,客户表示太恐怖,但现在由于主基调的奠定,“恐怖”也可以拍得很“温馨”。于是,就有了2016年这则有意思的中元节广告,它取得的效果也很不错,网站上线不到一小时,累积70万次点击观看。



      为了进一步拉近“人”与“鬼”之间的距离,2020年,全联再次创新形式,开启「人鬼世纪对谈」,从交好友到重新认识、理解彼此,进而主动参与普渡,成功地打破了人们对鬼怪的恐惧。


      这一玩法沿用到了今年,开篇广告中出现的「红衣女子」、「水鬼」和「魔神仔」三位鬼怪形象, 最早其实就是出现在2020年的中元节广告中。



      2020年和今年不同的点在于,通过对谈,化解人们对鬼怪的误会。当人与鬼怪促膝长谈,共话人生时,品牌的温度自然而然地能感染到受众。今年是在人们已有的认知基础上,促进对鬼怪的认识并更好地宣传中元节文化。


      台湾奥美2013年的大胆尝试,带来了意想不到的效果,让全联在中元节这一重大的营销节点上能够以“别具一格”的方式脱颖而出。正如2015年,台湾奥美为全联制作的“全联经济美学”,提出了颠覆性但针对性很强的口号“长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮是本事”,指出“节省是一种美学”,让更多的年轻人爱上物美价廉的全联。


      但把这种“节省”的消费理念变成一种时尚,全联并没有立马就实现。它通过连续三年的同一主题,从不同角度的出发,通过广告不断地“培养”用户认知,以此巩固品牌形象和理念,才有机会让全联这家台湾本土超市的店数从七百家激增至将近九百,占至全台超市一哥的位置。


      回到本文全联的中元节广告,它不也是如此吗?历年来采用相同的主题,但通过不同的内容和形式去巩固和加深受众记忆,使短期的爆款营销不仅仅是昙花一现,而是在时间的沉淀下变成了品牌深厚的资产。



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