临近农历十五中元节，全联福利中心照例又拍了条“鬼片”。
这一次，它一口气推出了6支短片，以合集的方式组成了一支近3分钟的广告，通过人鬼对谈的方式揭开中元节序幕。
广告中涉及的鬼怪有「红衣女子」、「水鬼」和「魔神仔」等，在她们与阳间负责民间文化相关人士的对谈中，我们可以更好地了解中元文化，比如「放水灯」、「抢孤活动」、「开龛门」等习俗活动。
不止如此，全联的文案按例依旧不忘“升华”。比如片中很契合当下的一段对话，“好不容易恢复自由，你们都怎么想？”“要冷静，要好好珍惜”。还有类似于，“别人有苦难的时候，愿意伸出援手都是佛手”，普通但却深刻，很好地呼应了主题 “存好心，备好料，过好节”。
历年不变的主题
「贞子」是知名的恐怖角色形象，它源自日本恐怖电影《午夜凶铃》。作为“鬼”的象征，贞子在当时基本是流行文化元素的代表。但选取它作为片中主角的原因不止于此，台湾奥美最初的想法是「让鬼出现」，但由于客户实在难以接受，它不得已采取这种迂回的解决方式，透过「贞子」这种带“鬼”气质的形象，来象征“鬼”。
客户拒绝的原因，在当时看来也很能理解。因为在传统文化中，公然谈“鬼”一直是一个禁忌。但台湾奥美执行创意总监龚大中却认为，这支广告要的就是 “踩禁忌”，因为“禁忌就是话题的所在”。而且应该更大胆一点，对比其它讲“有拜有保庇（拜佛祈福）”的中元节广告，全联的广告不仅要 “让鬼出现”，而且主张“要爱鬼、照顾鬼。”
新创意固然具有颠覆性和创新性，但也意味着它面临着不可预知的风险。在广告发布后，龚大中说“我们当时真的是提着头在等的。”虽然提心吊胆，但结果也证明他们是值得的。在Youtube上线仅一天，点击量迅速冲到50万，网友留言“怎么觉得好恐怖，却又很感动”、“好好笑，却又很想哭”。
2014年「贞子篇」的中元节广告
2015年「贞子篇」的中元节广告
其实一直在变”
贞子跟杰森的梗一玩便玩了三年，到第四年时，客户不买单了。
客户的反应在情理之中，时间久了，谁都会看腻。虽然如此，但从“贞子”和“杰森”的试水中，龚大中团队却学到了如何把“踩禁忌”的事情讲得很温暖。因此，保持主基调「存好心，备好料，做好事」，围绕这一中心去尝试改变，结果一定不会差。
在这一理念的基础上，龚大中非常取巧地拿出了早期筹划中元节广告时的备案——让全联先生到天桥下、停车场、公厕等阴暗的地方，说“每年一到七月，就有很多好兄弟，这里，有一家五口很久没吃饭了”（但画面上只有全联先生自己）。这个脚本在早期提案时，客户表示太恐怖，但现在由于主基调的奠定，“恐怖”也可以拍得很“温馨”。于是，就有了2016年这则有意思的中元节广告，它取得的效果也很不错，网站上线不到一小时，累积70万次点击观看。
为了进一步拉近“人”与“鬼”之间的距离，2020年，全联再次创新形式，开启「人鬼世纪对谈」，从交好友到重新认识、理解彼此，进而主动参与普渡，成功地打破了人们对鬼怪的恐惧。
这一玩法沿用到了今年，开篇广告中出现的「红衣女子」、「水鬼」和「魔神仔」三位鬼怪形象， 最早其实就是出现在2020年的中元节广告中。
2020年和今年不同的点在于，通过对谈，化解人们对鬼怪的误会。当人与鬼怪促膝长谈，共话人生时，品牌的温度自然而然地能感染到受众。今年是在人们已有的认知基础上，促进对鬼怪的认识并更好地宣传中元节文化。
台湾奥美2013年的大胆尝试，带来了意想不到的效果，让全联在中元节这一重大的营销节点上能够以“别具一格”的方式脱颖而出。正如2015年，台湾奥美为全联制作的“全联经济美学”，提出了颠覆性但针对性很强的口号“长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事”，指出“节省是一种美学”，让更多的年轻人爱上物美价廉的全联。
但把这种“节省”的消费理念变成一种时尚，全联并没有立马就实现。它通过连续三年的同一主题，从不同角度的出发，通过广告不断地“培养”用户认知，以此巩固品牌形象和理念，才有机会让全联这家台湾本土超市的店数从七百家激增至将近九百，占至全台超市一哥的位置。
回到本文全联的中元节广告，它不也是如此吗？历年来采用相同的主题，但通过不同的内容和形式去巩固和加深受众记忆，使短期的爆款营销不仅仅是昙花一现，而是在时间的沉淀下变成了品牌深厚的资产。
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