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    一句广告语怎么就上天了 ?

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    • 7月初,梦之蓝M6+裸眼3D视频先后亮相重庆观音桥“亚洲之光”巨幕、北京王府井步行街、上海淮海路、广州天河CBD、南京新街口、杭州武林广场等城市商圈、地标。凭借对30座城市核心商业的霸屏联动,梦之蓝M6+瞬间成了媒体和网友的关注焦点。

      在因为疫情和高温而略显沉闷的情绪之下,梦之蓝M6+为什么选择以这样“传统”的方式刷存在感?这场联动究竟想传递什么信息?我们不妨从文案、内容、渠道三个层面,看看梦之蓝M6+这波行动的背后思考。


      从文案看洞察

      有共鸣才能被记住


      电影《伤城》里金城武问梁朝伟,酒到底有什么好喝?

      这句话其实引出的是国人喝酒的深层原因——内在情绪的调动。也因此白酒对于产品场景和情感关联的传递,是营销中的常用策略。

      “更好的时代,值得更好的你”,梦之蓝M6+的这句文案,其实有两层含义,一层是站在时代层面的策略高度,将品牌叙事和时代相结合,从而找到属于自身高端白酒的叙事角度,并以这个基调为原点,赋予品牌深刻的内涵,传递品牌形象认知。另一层内涵,则在于梦之蓝M6+与用户的共情。

      后疫情时代,各行各业都在有序恢复,人间烟火气也在不断回归。一切都充满希望,在困难面前不屈服、不躺平、不断修炼内功的人,也势必会迎来新机遇,成为更好的自己。

      “更好的时代”,“更好的你”其中既有鼓励不放弃,不认输,也有相信你肯定能赢,肯定能更好。

      文案在文本上前后呼应,展现了品牌的时代眼光,也拉近了品牌和用户之间的距离。通过切身感受消费者的生活,为你鼓劲儿,这是梦之蓝M6+基于消费者洞察、时代情绪找到的沟通位置。

      从内容看策略

      在公共叙事里完成品牌共创


      根据报告显示,酒类的消费者变得更年轻、更多元,30-39岁用户成为酒品消费的中坚力量,而18-29岁年龄段的酒类消费能力同样不容小觑。

      一句广告语怎么就上天了 ?

      这就意味着品牌需要理解新增用户的情感诉求,才能与之沟通。毕竟不是每个人都会品酒,但可能会因为品牌理解自己而建立忠诚度。

      在本案中,梦之蓝M6+将品牌视角落在“时代”和“个体”身上,成功把自己属于精英,同时又与时代同频的气质传递了出来,在符合这种规格和情绪的场合,通过一句文案为自己提供了被选择的理由。

      在本次30城的联动中,几十米的高空,一名宇航员飞出太空舱并抛出一瓶梦之蓝M6+,科幻的剧情抓人眼球,又因为裸眼3D技术的辅助,进一步抢占了线下消费者的注意力,以及网友和媒体的好奇心。而关于航天和梦之蓝M6+产品之间的联动,早已不是第一次。

      2022年是我国超级航天年,每一次航天事件都是全民关注的焦点。作为中国航天事业合作伙伴,梦之蓝M6+参与在每一次重大航天事件中,不断加深大众对梦之蓝M6+高端品牌形象的认知。航天梦和梦之蓝M6+的品牌色的相近,能够产生一定的品牌联想,两者内在精神的一致性也在不断强化梦之蓝M6+身上承载的民族自豪感和自信心。

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      从媒介看市场

      酒永远离不开线下


      从广告语到营销动作,都能看出梦之蓝M6+主线明确,支线丰富的营销策略。

      主线上,梦之蓝M6+围绕主旋律的航天事业,不断深化品牌的高端感,积极组织航天发射线下活动,推高自己的行业影响力和品牌联想。支线上包括在热门影视剧中的场景植入等。公关、内容、娱乐营销,梦之蓝将传统营销手段和互联网营销手段相结合,从而应对新的市场竞争局面。

      不过既然要沟通消费者,如今线上营销最为火热,品牌为什么要选择“传统”的线下投放?这其实由白酒的品类决定。

      酒具有天然的社交属性,作为社交货币自然离不开线下场景的加持。像奈雪的茶、星巴克等跨界饮品巨头在入局酒类产品时,第一站也都放在了线下体验店,可见线下渠道的重要性。

      本次梦之蓝M6+除了在核心市场的地标商业区投放市区大屏,在机场、高铁等人流量大、展示效果好的渠道,也同样进行了部署。

      一句广告语怎么就上天了 ?

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      线上营销的确火热,但不妨碍线下渠道对于打造品牌形象、提升品牌认知的价值。即使数字营销不容忽视,很多酒类品牌依然采取线上线下并重、协同推进的策略。

      特别是疫情反复之下,人们对户外的向往要强于以往,此时这些渠道就成了接触潜在用户的优质场所。外加线下场景依然是塑造品牌全国影响力,展现品牌实力的有效方式。这种形象的打造,可以增加品牌在消费者端的认知和好感度,进而拉动销售增长。
      所以目前来看,梦之蓝M6+的slogan开了一个好头,具体要看品牌如何完成后面的叙事,如何开展营销上的整合,才能真正让产品和营销一体化,彼此促进。

      写在最后


      从品牌营销上来说,梦之蓝M6+相对有了很多实战经验,玩法上也一直积极向前探索。眼下疫情缓和,各地经济有序恢复,品牌们都在恢复元气和等待时机,相信后续品牌还有会更多的表现,我们不妨让子弹再飞一会,对它报以耐心和关注。

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