7月初,梦之蓝M6+裸眼3D视频先后亮相重庆观音桥“亚洲之光”巨幕、北京王府井步行街、上海淮海路、广州天河CBD、南京新街口、杭州武林广场等城市商圈、地标。凭借对30座城市核心商业的霸屏联动,梦之蓝M6+瞬间成了媒体和网友的关注焦点。
在因为疫情和高温而略显沉闷的情绪之下,梦之蓝M6+为什么选择以这样“传统”的方式刷存在感?这场联动究竟想传递什么信息?我们不妨从文案、内容、渠道三个层面,看看梦之蓝M6+这波行动的背后思考。
有共鸣才能被记住
电影《伤城》里金城武问梁朝伟,酒到底有什么好喝?
这句话其实引出的是国人喝酒的深层原因——内在情绪的调动。也因此白酒对于产品场景和情感关联的传递,是营销中的常用策略。
“更好的时代,值得更好的你”,梦之蓝M6+的这句文案,其实有两层含义,一层是站在时代层面的策略高度,将品牌叙事和时代相结合,从而找到属于自身高端白酒的叙事角度,并以这个基调为原点,赋予品牌深刻的内涵,传递品牌形象认知。另一层内涵,则在于梦之蓝M6+与用户的共情。
后疫情时代,各行各业都在有序恢复,人间烟火气也在不断回归。一切都充满希望,在困难面前不屈服、不躺平、不断修炼内功的人,也势必会迎来新机遇,成为更好的自己。
“更好的时代”,“更好的你”其中既有鼓励不放弃,不认输,也有相信你肯定能赢,肯定能更好。
在公共叙事里完成品牌共创
根据报告显示,酒类的消费者变得更年轻、更多元,30-39岁用户成为酒品消费的中坚力量,而18-29岁年龄段的酒类消费能力同样不容小觑。
这就意味着品牌需要理解新增用户的情感诉求,才能与之沟通。毕竟不是每个人都会品酒,但可能会因为品牌理解自己而建立忠诚度。
在本案中,梦之蓝M6+将品牌视角落在“时代”和“个体”身上,成功把自己属于精英,同时又与时代同频的气质传递了出来,在符合这种规格和情绪的场合,通过一句文案为自己提供了被选择的理由。
在本次30城的联动中,几十米的高空,一名宇航员飞出太空舱并抛出一瓶梦之蓝M6+,科幻的剧情抓人眼球,又因为裸眼3D技术的辅助,进一步抢占了线下消费者的注意力,以及网友和媒体的好奇心。而关于航天和梦之蓝M6+产品之间的联动,早已不是第一次。
2022年是我国超级航天年,每一次航天事件都是全民关注的焦点。作为中国航天事业合作伙伴,梦之蓝M6+参与在每一次重大航天事件中,不断加深大众对梦之蓝M6+高端品牌形象的认知。航天梦和梦之蓝M6+的品牌色的相近,能够产生一定的品牌联想,两者内在精神的一致性也在不断强化梦之蓝M6+身上承载的民族自豪感和自信心。
酒永远离不开线下
从广告语到营销动作,都能看出梦之蓝M6+主线明确,支线丰富的营销策略。
主线上,梦之蓝M6+围绕主旋律的航天事业,不断深化品牌的高端感,积极组织航天发射线下活动,推高自己的行业影响力和品牌联想。支线上包括在热门影视剧中的场景植入等。公关、内容、娱乐营销,梦之蓝将传统营销手段和互联网营销手段相结合,从而应对新的市场竞争局面。
不过既然要沟通消费者,如今线上营销最为火热,品牌为什么要选择“传统”的线下投放?这其实由白酒的品类决定。
酒具有天然的社交属性,作为社交货币自然离不开线下场景的加持。像奈雪的茶、星巴克等跨界饮品巨头在入局酒类产品时,第一站也都放在了线下体验店,可见线下渠道的重要性。
本次梦之蓝M6+除了在核心市场的地标商业区投放市区大屏,在机场、高铁等人流量大、展示效果好的渠道,也同样进行了部署。
线上营销的确火热,但不妨碍线下渠道对于打造品牌形象、提升品牌认知的价值。即使数字营销不容忽视,很多酒类品牌依然采取线上线下并重、协同推进的策略。
写在最后